O planejamento das ações de trade marketing e merchandising respeitando o calendário promocional no PDV devem ser feitos com muita antecedência para que seja possível usufruir as oportunidades sazonais.
Diante disso, listamos oito passos valiosos para ajudá-lo a desenvolver um calendário promocional eficiente no PDV e aumentar as vendas. Confira:
1. Visite o histórico da demanda em períodos anteriores
Tenha como base a experiência obtida no mesmo período do ano anterior. Por exemplo, no inverno sempre cresce a demanda de antitérmicos, antigripais e outros medicamentos que auxiliam no combate às gripes e resfriados. Já no verão, os produtos como protetores solares, hidratantes e shampoos têm muita saída. Ao elaborar o planejamento de trade marketing, considere esse comportamento de demanda em períodos históricos e em todos os mercados de atuação.
2. Resgate as experiências do último plano
Para evitar repetir as más experiências, é importante analisar os resultados do último plano e mapear todas as possibilidades de falhas e acertos. Por isso, consulte seus planos de ação, suas metas no último plano e verifique os aprendizados e experiências obtidas. Muitas vezes os planos anteriores nos apresentam caminhos que devem ser mantidos, bem como alguns que devem ser evitados para alcançarmos nossas novas metas.
3. Analise o cenário atual do mercado
Conhecer as tendências de consumo e os diferenciais dos mercados ou regiões com potenciais de crescimento faz toda a diferença para uma ação de sucesso. Por isso, procure mapear todos os fatores do ambiente que possam interferir na demanda dos produtos em questão e em especial monitore as ações da concorrência. Verifique quais novos eventos podem influenciar a demanda do canal farma como, por exemplo, epidemia, considerações climáticas, novos competidores, entre outros.
4. Reavalie o posicionamento dos seus produtos e como sua comunicação atingirá todo seu mercado
Como nossos produtos estão sendo apresentados e que mensagens precisamos transmitir ao consumidor? Qual apelo que as novas apresentações do produto podem oferecer aos consumidores? Como conduziremos nosso plano de mídia? Onde nossos consumidores estão e como vamos nos comunicar com ele, dentro e fora do PDVs?
Levante todas essas respostas e certifique-se de que o posicionamento e comunicação dos seus produtos estão adequados.
5. Verifique se os parceiros do canal (distribuidores e varejo) estão preparados para atender a demanda do mercado
Não basta só a sua indústria estar preparada para lidar com a demanda do mercado. É preciso também entender e avaliar a capacidade de seus parceiros (distribuidores e varejistas) em absorver a demanda de seu mercado.
Por isso, identifique o potencial deles, seus níveis de estoque, e sua capacidade de atender as suas estratégias. Em um cenário competitivo, não podemos evitar o assédio e a pressão de seus concorrentes quanto aos parceiros, muitas vezes sua capacidade orçamentária e o potencial de investimento em seus produtos são comprometidas.
6. Considere como atender aos diferentes clusters do varejo
Dentro do painel do ponto de venda deve-se considerar estratégias diferenciadas de atendimentos para todos os clusters: grandes, pequenas e médias redes, associações, franquias e farmácias independentes nas diferentes regiões do Brasil. Respeite as diferenças de seus parceiros, tanto quanto as diferenças regionais no comportamento e performance de suas marcas.
7. Prepare sua ‘caixa de ferramentas’ para o plano de trade.
Depois de colocar em ação os seis passos anteriores, é a hora de implementar o plano de trade. Para isso, considere:
- Plano por tipo de cliente (considerando os clusters do varejo mencionado no item 6)
- Investimento destinado para cada tipo de PDV e região
- Produção de materiais promocionais para o ponto de venda
- Condições comerciais e política comercial por canal
- Equipe de apoio para ações de promoção e merchandising (P&M)
- Soluções de apoio para efetividade das ações (ex.: sistemas de visitação e captação de pedidos, controle de acordos e registro de ações promocionais, etc)
8. Controle a efetividade do plano de ação
Métricas e metas sem gerenciamento costumam ficar sem resultados mensuráveis. Portanto, é importante contar com uma solução que proporcione uma visão real time da equipe de vendas e sell out para que auxiliar na tomada de decisão.
Com uma visão e controle de vendas é possível entender se o plano de ação deve ser mantido ou reajustado (ajuste de rota). Além disso, a utilização de soluções integradas cria uma base de dados que será utilizada para o próximo período de comercialização dos produtos sazonais, como citado no primeiro passo, pois deve-se estudar a demanda do período anterior.
Pronto. Agora você já pode montar seu calendário promocional no PDV sem erros e com grande chance de sucesso!
