O uso de amostras grátis de medicamentos é muito utilizado para proporcionar a experimentação de produtos por médicos e para acesso aos novos pacientes e assim faz parte das estratégias de marketing para geração de demanda na indústria farmacêutica. Por ser uma prática que representa um custo importante no orçamento, o grande desafio aqui é fazer um bom gerenciamento e trazer bons resultados a partir dela.
Conversamos com Mario Cacozza, nosso gerente de soluções de geração de demanda, sobre esses desafios e possíveis estratégias para obter sucesso no uso de amostras grátis de medicamentos e de produtos de bem-estar.
O papel do marketing
O primeiro passo para uma estratégia de amostras grátis ser efetiva é fazer uma análise do mercado, do cenário e do investimento em cada produto de acordo com os objetivos da empresa. Assim, o marketing e cada gerente de produto fica responsável em realizar esse planejamento inicial para orientar a força de vendas dentro do ciclo promocional.
Pode parecer básico, mas é importante ressaltar que a quantidade de amostras disponíveis faz toda a diferença na execução da estratégia de marketing do produto.
Se a quantidade de amostras é muito restrita, pode dificultar a abrangência e efetividade da estratégia, enquanto se esse número é muito exagerado pode prejudicar o desenvolvimento de uma estratégia e ainda pode, inclusive, afetar as vendas do medicamento na farmácia.
Definido o planejamento macro, o marketing envia as amostras e dá uma recomendação, linear ou não, para toda a força de vendas de como deve ser utilizado este importante recurso.
Estratégias para a força de vendas
É importante dizer que, apesar de o marketing passar essa orientação, a força de vendas em geral tem autonomia para “lapidar” a estratégia, adaptando-a de acordo com a realidade do seu painel de médicos e de sua área de atuação, buscando uma maior efetividade.
O mundo ideal em uma estratégia de amostras grátis de medicamentos é que cada amostra entregue pelo médico, resulte em um novo paciente utilizando aquele produto.
Confira quatro práticas importantes da força de vendas para maior efetividade
Conhecer a realidade de cada médico
Na prática, significa saber o perfil dos pacientes que passam por aquele consultório, o poder aquisitivo deles e o volume de beneficiados com aquele produto. Quanto mais o representante conhecer o público do médico, melhor.
O profissional de saúde também analisa o perfil de cada paciente que passa por consulta e define, caso a caso, a necessidade de entrega de amostras para auxiliar no acesso do paciente e na adesão ao tratamento.
Também é importante lembrar que o médico não atende apenas pessoas com uma determinada patologia. A exemplo de um cardiologista, que pode atender pessoas com hipertensão, colesterol alto, arritmias, diabetes, ansiedade, etc. O papel do representante é entender qual é a patologia mais comum entre os pacientes daquele consultório.
Munido desses dados, fica mais fácil de determinar a quantidade de amostras grátis de medicamentos que devem ser destinadas para cada médico.
Relacionamento com o médico
Um bom representante precisa ter a comunicação como uma das suas principais ferramentas de trabalho. É preciso conversar com o médico, mostrando o valor por trás daquelas amostras, o volume que será deixado, sugerindo como deve ser feita a distribuição, sem perder de vista que o objetivo é oferecer mais acesso para mais pacientes.
Valorização da amostra
Esse terceiro item poderia estar junto ao anterior, já que depende de um bom relacionamento e da transparência com o médico. Muitas vezes, as amostras têm volume para um tempo reduzido de tratamento e é comum que o médico e o paciente precisem de mais tempo para perceber os benefícios daquele medicamento.
Assim, é possível que o representante negocie e sugira a utilização de acordo com a necessidade do médico e do tratamento, deixando claro qual é a finalidade dessas amostras.
Acompanhamento da utilização das amostras
Depois de cumprir todos os pontos acima, é importante que o representante retorne para sua próxima visita e entenda junto com o profissional de saúde como as amostras foram utilizadas.
Conversar sobre a possível identificação de pacientes com o perfil adequado para se beneficiar daquelas amostras e checar os resultados obtidos no tratamento com o uso, para analisar a efetividade da estratégia e acompanhar o uso das amostras.
De maneira contínua, o representante deve analisar esta estratégia (macro e individual), fazer ajustes e alinhamentos necessários para obtenção dos resultados esperados.
Como medir a eficiência de uma estratégia de amostras grátis de medicamentos?
Não existe uma auditoria ou fórmula específica que permita medir a eficiência de amostras grátis na conversão de novos pacientes. Para isso, faz-se necessário conectar diversas informações e dados e montar um racional. São muitas as variáveis que podem ser analisadas, tais como: aumento da quantidade de prescritores e prescrições, novas adesões aos programas de pacientes, aumento no volume de vendas, entre outros.
Hoje, os modelos estão mudando e existem soluções digitais complementares – muito aceleradas pela pandemia de Covid-19 – que podem contribuir para uma abordagem híbrida, mantendo o objetivo de ampliar o acesso para novos pacientes.
A solução de Início de Tratamento Digital da InterPlayers estabelece uma jornada digital por meio de uma plataforma para experimentação de novos produtos, conectando representantes, médicos, pacientes e as farmácias credenciadas.
Como é um modelo digital, amplia a gestão e rastreabilidade. A indústria pode controlar e gerenciar a quantidade a ser distribuída por sua força de vendas e acompanhar a conversão nos pontos de vendas. Além disso, caso esse produto tenha um programa de apoio ao tratamento ou um de suporte ao paciente na InterPlayers, também é possível acompanhar a continuidade do tratamento.
A plataforma gera gestão e a rastreabilidade desse processo para a indústria e ainda leva para o mercado um formato que pode ser utilizado por representantes que visitam médicos de maneira virtual e médicos que atendem por telemedicina.
Assim, é possível criar, inclusive, modelos híbridos que direcionam o início de tratamento digital para profissionais de saúde e áreas não visitadas pela força de vendas, ampliando o acesso de médicos e pacientes para novos produtos, possibilitando uma ação integrada sem prejuízo do distanciamento social.
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