Quando o assunto são os medicamentos maduros no mercado farma RX (vendidos com prescrição médica que perderam suas patentes), um grande número de marcas disponíveis no mercado enfrenta a concorrência de opções similares e genéricos bioequivalentes, configurando uma competitiva guerra de preços e disputas nos estoques das farmácias.
Por serem em sua maioria medicamentos tradicionais, ainda são muito rentáveis e representativos no faturamento das indústrias. Embora esses medicamentos já tenham sido muito trabalhados na demanda médica, podem continuar sendo prescritos por terem tem seus nomes intrínsecos nos costumes da população em geral.
Por exemplo, é comum encontrar uma mãe que vai direto no PDV procurar o mesmo anti-inflamatório que tomava na sua infância para aliviar a dor de garganta do filho. E essa situação ocorre mesmo que se tenham medicamentos novos no mercado farma.
O que nos mostra que embora os produtos maduros tenham uma série de desafios para prolongar seu tempo de existência no mercado após a queda de sua patente, eles também possuem inúmeras fortalezas que não podem ser desprezadas, e que devem ser aproveitadas para que o medicamento alcance uma boa rentabilidade para prolongar seu ciclo de vida.
Para planejar corretamente a estratégia comercial dos RX maduros, deve-se considerar três frentes principais: shoppers, PDVs e prescritores.
Aproxime o shopper
Os programas de relacionamento e fidelização são uma excelente estratégia, já que podem manter ou até aumentar a demanda uma vez que os concorrentes de similares e genéricos entram na competição por uma fatia do mercado.
Uma grande indústria farmacêutica parceira da InterPlayers, ao estruturar um programa de relacionamento muito conhecido no mercado, conseguiu prorrogar o ciclo de vida dos produtos maduros, aumentar a demanda e a quantidade de itens comercializados da linha, evitando a venda dessa família para outra indústria de menor porte – prática comum no mercado.
Este resultado foi possível porque a indústria tomou a decisão estratégica de diminuir a margem de sua rentabilidade, fornecendo descontos atrativos a toda cadeia de abastecimento e consumidores, além de estabelecer um relacionamento estruturado via web-site, e-mail e sms com os shoppers.
Mesmo perdendo parte do lucro por unidade comercializada, a estratégia apresentou retornos interessantes, já que o produto impulsionado pelo programa de relacionamento continuou sendo rentável para a indústria.
Visibilidade no PDV
A estratégia de utilização de programas de relacionamento também é vantajosa para o bom relacionamento com o varejo, pois esta iniciativa atrai mais consumidores aos pontos de venda e aumenta a chance de fidelização, já que ele volta sempre à farmácia que lhe concedeu descontos.
Outra maneira de estabelecer um bom relacionamento com o PDV é criar uma rotina de relacionamento, podendo ser presencial ou virtual. É preciso saber a hora certa para entrar em contato com o PDV, conhecer as melhores práticas de negociação de cada ponto de venda e aplicar a flexibilidade comercial de acordo com a necessidade de cada produto.
Mantenha os prescritores no radar
É muito comum que as indústrias diminuam o investimento em produtos após perderem suas patentes. Um bom caminho para otimizar esta verba reduzida é contar com a visitação médica virtual (Rep virtual). Entre os principais benefícios desta modalidade, está o fato de ser muito mais econômica, já que dispensa os custos de deslocamento.
Para que esta estratégia seja eficiente, o ideal é sempre respeitar a clusterização e o perfil do médico. Embora o perfil dos novos médicos esteja mudando a cada dia, com menos tempo na agenda e aceitando abordagens tecnológicas, ainda prevalece um perfil mais sênior, com resistência a este modelo, pois não estão habituados a comunicação virtual.
Outro segredo do representante virtual, é apresentar uma abordagem diferenciada, que vai muito além de uma simples ligação. Ele deve ser treinado para vencer o primeiro obstáculo – a secretária -, conhecer o perfil do médico e o correto discurso. Para fortalecer o processo, é possível aliar o modelo ao envio de conteúdos eletrônicos, como estudos de casos clínicos, cursos e trilhas de conhecimento. Assim, a indústria pode monitorar o acesso a plataforma de e-learning e o grau de interesse do médico.
Outra forma muito comum de fidelizar o prescritor é a entrega de amostra grátis. Para adequar a realidade deste processo ao produto maduro e abordagem digital (que perdeu linha de investimento) é possível contar com uma solução diferenciada de liberação de amostra de maneira digital, por uma plataforma de gestão integrada com os PDVs. Desta forma, o médico continua com o empoderamento e a possibilidade de liberar a retirada da amostra diretamente na farmácia, reduzindo o custo da operação logística.
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Busque no mercado um parceiro que conte com soluções inovadoras para o mercado de saúde e bem-estar, que gere visibilidade, flexibilidade e gestão das operações do canal Farma. Essa é a melhor maneira de continuar ganhando com essa categoria de medicamentos.
