Determinar a cobertura geográfica e a capilaridade de um programa de fidelização é um fator essencial para o sucesso das estratégias de fidelização da indústria farmacêutica. Por esse motivo, na hora de fazer essa definição, alguns cuidados e fatores importantes precisam ser considerados.
O grande desafio está em coordenar a demanda, os objetivos da indústria, o alcance e o perfil dos pacientes.
Para ajudá-lo nessa missão, vamos conversar um pouco mais sobre esse assunto e discutir alguns fatores essenciais que você deve levar em consideração ao determinar a cobertura geográfica e a capilaridade de um programa de fidelização.
Target segmentation: entendendo o cenário
O mapeamento de uma rede credenciada tem que obedecer a alguns fatores de segmentação. Portanto, o primeiro passo para estabelecer a sua estratégia é entender o cenário em que o produto está inserido. Isso inclui entender a patologia, o paciente, a demanda e onde ela acontece, além do momento do ciclo de vida do produto.
Isso é o que chamamos de target segmentation e é o que vai servir como guia no momento de selecionar os PDVs participantes da sua rede.
Conheça o seu público e a patologia
Quem são os pacientes que compram o seu produto? Condições demográficas, de renda, faixa etária, tipos de serviços que esse paciente possa precisar e onde está a demanda, um assunto que vamos conversar um pouco mais a frente.
Além disso, quando estamos falando de medicamentos, é importante considerar a patologia que ele atende e entender o perfil demográfico dessa patologia e a jornada do paciente que faz o tratamento.
Analise o seu produto
Produtos novos, lançamentos, aqueles que já tem um histórico no mercado, cada um tem uma característica determinante na cobertura geográfica a ser determinada.
Um bom exemplo é um dermocosmético para tratamento de pele. Normalmente, são produtos mais caros e importados, portanto, são produtos de nicho. Isso quer dizer que esse produto precisa estar em lojas que tenham dermocenter, de grandes capitais e próximas de regiões mais nobres.
Um cenário muito diferente de uma insulina basal, em que é necessário estar em um mercado muito mais amplo, atendendo a uma parcela muito grande da população. Para isso, você precisa de capilaridade. Então você terá que trabalhar desde uma farmácia especializada, até grandes redes e independentes.
No geral, é muito importante você olhar muito o perfil e o estágio em que o produto está.
Entenda a sua demanda
A capilaridade da sua rede de farmácias parceiras precisa ser definida de acordo com a demanda que é gerada para o seu produto.
Então, em casos em que se visita uma especialidade muito particular, por exemplo, a demanda é mais restrita e é preciso estabelecer uma rede que seja correspondente a ela. Com o tempo é possível ir medindo a efetividade do programa, expandindo, aos poucos, a demanda e, consequentemente, ampliando o programa.
Afinal, não adianta querer habilitar milhares de farmácias para o programa quando a demanda ainda é pequena, não é?
Considere regiões estratégicas
O Brasil é um país de dimensões intercontinentais. Para se ter uma ideia, são mais de 5 mil municípios de acordo com o IBGE.
Em alguns casos de doenças como diabetes e hipertensão que, juntas, atingem mais de 75 milhões de brasileiros, é preciso estar presente em todo e qualquer lugar, desde um grande centro, quanto em regiões com 5 mil habitantes.
A grande questão aqui é equilibrar tudo isso. Será que é necessário ter 50 farmácias participantes do programa em uma cidade de 10 mil habitantes? Talvez seja mais interessante posicionar menos parceiros em uma região próxima de consultórios e hospitais dessa cidade, por exemplo, e garantir um abastecimento fisicamente próximo da demanda.
Por outro lado, em grandes capitais é importante levar em consideração a questão da conveniência, já que é comum que o paciente se desloque por muitos lugares da cidade durante o dia: casa, trabalho, shopping, centros comerciais, escolas, faculdades, clínicas, hospitais etc. Por isso, nas grandes capitais, é preciso ter uma cobertura maior sob o ponto de vista geográfico.
O equilíbrio oferta X demanda é muito importante nos programas de fidelização. Saber equilibrar a geração da demanda médica com os pontos de vendas aptos a atender com excelência o produto no programa é fundamental para ter melhores resultados. Esse é mais um fator de destaque nesses programas, já que permite à indústria gerenciar a sua demanda de forma efetiva.
Por que é importante ter a gestão dessa rede?
Para colocar essa estratégia em prática numa velocidade que seja compatível com as suas necessidades, é importante ter um parceiro que realmente saiba e tenha condições de infraestrutura, de rede credenciada, de retaguarda para fazer com que a rede seja criada e continue crescendo à medida que a demanda aumenta.
Definir a cobertura geográfica e a capilaridade de um programa de fidelização pode ser uma operação muito complexa se não existe um sistema e uma inteligência por trás.
A InterPlayers conta com uma rede credenciada ampla e tem a agilidade necessária para garantir que o seu programa inclua todo tipo de varejo, de qualquer região do país, cobrindo muito bem a malha de distribuição do programa.
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