À medida que novos tratamentos são lançados e a concorrência aumenta, as indústrias farmacêuticas precisam considerar novas formas de reter o paciente às suas marcas, promovendo programas de tratamento aos pacientes realmente positivos.
Esta preocupação é muito comum quando falamos de produtos maduros e estratégicos destinados, principalmente, ao uso contínuo que se estendem, normalmente, durante toda a vida do paciente – ou pelo menos por um bom tempo. Por isso, a estratégia de relacionamento e fidelização desse público é valiosa para a empresa farmacêutica.
No Brasil, o PBM (Programa de Benefícios de Medicamentos) surgiu com uma versão adaptada dos programas de tratamento dos EUA, que têm como foco proporcionar uma melhor qualidade de vida ao paciente e, assim, reduzir os custos das operadoras de saúde com procedimento onerosos.
Por aqui, o principal objetivo do PBM é apoiar o médico na adesão e retenção do paciente ao tratamento. E para isso, os programas de benefícios e relacionamento devem ir além da bonificação financeira. Devido a mudança do comportamento de compra dos consumidores nos últimos anos, mesmo que o médico indique um determinado medicamento, os pacientes buscam por informações sobre o produtos, onde comprar e como utilizá-los.
Desta forma, os programas de relacionamento mais inovadores devem trazer benefícios como dicas, serviços, apoio nutricional, orientações de saúde e, dependendo do caso, o acompanhamento de profissionais especializados para auxiliar a ministrar medicamentos específicos, como no caso do hormônio de crescimento, por exemplo.
Mesmo sendo fundamental para a indústria farmacêutica e para o público-alvo, muitas empresas se deparam com dificuldade em reter o consumidor em seus programas e registram, inclusive, altas taxas de abandono.
Escolha a infraestrutura adequada para o seu programa
Tradicionalmente, para um programa de relacionamento e benefícios funcionar, o médico deve selecionar os pacientes que possam ser submetidos ao mesmo e os orientar para que acionem os canais de adesão da indústria ou dirijam-se ao varejo farmacêutico para fazer a adesão.
As regras de cada programa variam de acordo com as estratégias das indústrias. Para ter sucesso nessa etapa é preciso contar com infraestrutura consistente para fazer a gestão do programa de forma rápida e segura.
Agilidade e garantia na adesão
A primeira regra é a de adesão. Como gerar adesão em um programa com abrangência nacional? A partir do momento que a equipe de vendas inicia a promoção do produto e o médico o prescreve (consequentemente, indicam seu programa de benefício) os consumidores vão acessar os canais para aderirem, certo?
Sendo assim, é fundamental ter uma infraestrutura adequada e, principalmente, que se adeque ao perfil do shopper. Além de canais de adesão como o 0800, habilitações por gravação automatizadas (URA) e no próprio canal farma, é importante oferecer soluções mais modernas para pacientes mais antenados. Estamos na era da mobilidade e conectividade, portanto, assim que o paciente sai do médico com a prescrição do medicamento, muitas vezes, ele já quer fazer sua compra e adesão ao programa imediatamente.
É aí que passa a fazer todo sentido contar com o uso de aplicativos para isso. O Healthy, por exemplo, é um aplicativo mobile e web da Interplayers, que consiste em um serviço de gestão de benefícios em medicamentos, voltado a empresas e operadoras de saúde, que auxilia pacientes a localizarem produtos, descontos e farmácias próximas, facilitando o acesso a promovendo maior adesão ao tratamento.
Agilidade na autorização da transação
Outro ponto importante para garantir a fidelidade aos programas é a autorização da transação. A partir do momento que um paciente adere à um programa de relacionamento, ele precisa ter facilidade para encontrar o medicamento e a indústria, por sua vez, precisa garantir o processo de reabastecimento e ressarcimento da loja para que não ocorra uma ruptura de estoque. Afinal, uma farmácia pouco abastecida pode impulsionar o aumento do índice de abandono do programa.
Inovação na régua de relacionamento
Para atender a demanda e fidelizar o shopper, a indústria deve investir também em infraestrutura e inovação na forma de se relacionar com consumidor. Sem um programa de benefícios que agregue valor à vida do consumidor, ficará difícil reter o cliente.
Por isso, é importante que o foco do relacionamento esteja no cliente, provendo informações úteis e relevantes através de ferramentas de interação como e-mail marketing, SMS e canais digitais próprios.
Oferecer programas que interajam diretamente com as necessidades do paciente e que promovam uma conversa personalizada é essencial para evitar que o paciente troque o medicamento por outra marca ou por um similar, ou que ele interrompa o tratamento.
Mais do que oferecer o desconto ou bonificação, o programa de benefícios deve ser reconhecido como um serviço indispensável pelo consumidor. É aí que ele começará a enxergar valor na proposta da marca.
A InterPlayers é o parceiro ideal para auxiliar no desenvolvimento estratégico e tático do seu programa de benefício. Acesse o site e conheça mais sobre esta solução.
