Nos últimos anos, o mercado farma e as vendas no varejo farmacêutico vem passando por uma série de importantes transformações, que envolvem desde a gestão de vendas e promoção dos produtos até a maneira de se relacionar com o shopper e com o próprio PDV.
Um dos principais marcos do setor veio com o fim do período de proteção das primeiras patentes dos medicamentos de referência e o aumento da fabricação dos produtos similares e genéricos.
Isso aconteceu em meados de 1999 e fez com que a indústria farmacêutica direcionasse maiores investimentos em estratégias diferenciadas e exclusivas de vendas e trade no varejo farmacêutico para não perder espaço no orçamento dos clientes e garantir seus estoques no varejo.
Outro acontecimento relevante foi a decisão da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) em regulamentar a fabricação dos medicamentos similares, cujos preços competem com os genéricos. Essa nova realidade trouxe vários impactos na cadeia de distribuição de medicamentos, e essencialmente um maior poder de compra ao consumidor, com mais opções de marcas e preços à sua disposição.
Para o consumidor, os dois momentos são vantajosos, já que ele passa a ter um maior poder de escolha em relação aos medicamentos e se beneficiar da concorrência entre as indústrias.
Em contrapartida, os desafios aumentaram significativamente para as indústrias farmacêuticas.
Um setor que enfrenta grandes desafios
O mercado de genéricos precisa driblar importantes barreiras como, por exemplo, a desconfiança dos clientes e dos médicos em relação à eficácia desses produtos, a alta competitividade do mercado de referência e a baixa presença destes medicamentos em alguns pontos de vendas.
Na prática, é cada vez mais comum encontrar médicos que recomendam o uso dos medicamentos de referência ou a compra de similares e genéricos fabricados somente por laboratórios com tradição no mercado, pois segundo sua avaliação, são mais confiáveis quanto à segurança.
O outro fator que afeta o segmento é a alta competitividade, impulsionada pela presença de multinacionais no mercado brasileiro de genérico. Para garantir a venda e avançarem a participação no market share, os laboratórios passaram a adotar como principal estratégia, a política agressiva de descontos, sobretudo para a rede de varejo.
Dessa forma, a média de descontos no sell in tem crescido de forma expressiva nos últimos anos, alcançando mais de 60% e, em alguns medicamentos genéricos, até 90%.
Outro desafio para o setor, é o alcance de uma capilaridade nacional. Historicamente, fora dos grandes centros comerciais, a participação em vendas dos similares e genéricos é inferior. Enquanto em São Paulo, estado dominado por grandes redes de farmácias, os genéricos representam 43% do mercado em unidades vendidas, nas regiões Centro-Oeste, Norte e Nordeste, a participação não ultrapassa 4%, sendo inferior a 1% em muitos casos. Nessas regiões, o conhecimento sobre os medicamentos genéricos é menor e o mercado é ocupado por medicamentos similares com marcas populares.
Ao mesmo tempo que indica o desafio do setor em se estabelecer fora dos grandes centros, estes números representam uma oportunidade para crescimento. Atualmente, só o segmento de genéricos respondem por 30% das vendas em unidades, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (PróGenéricos), o que demonstra que há espaço para aumento de market share. Além disso, a crise econômica enfrentada pelo país, favorece a compra de medicamentos com preços mais atrativos.
Mas então o que é preciso fazer de diferente para aumentar as vendas no varejo farmacêutico de genéricos e similares?
Se o mercado para este segmento se mostra diferente das marcas referência, é preciso considerar estratégias adequadas para este cenário considerando diferentes frentes.
Identifique regiões para atuação
Com a necessidade de aumentar sua penetração de mercado, a empresa deve ter um modelo de negócio baseado em aumento de volume e, por isso, a definição de um painel que permita o sell in no volume necessário é primordial. Assim, é importante investir em estudos de geomarketing para entender regiões com potenciais de crescimento em vendas, identificar áreas sem cobertura comercial ou distribuição e definir um painel para se trabalhar.
Defina modelos de cobertura
Tendo as regiões de atuação, é necessário entender como será a comercialização para os diferentes perfis de PDV identificados. Para redes de farmácia e PDVs em grandes centros comerciais, muitas vezes, a melhor escolha é ter uma equipe de vendas e trade exclusiva, entretanto, os modelos de cobertura que visam PDVs mais distantes e com menor poder de compra é o que vai garantir a capilaridade da operação. Para tanto, uma estrutura de Contact Center pode apresentar um melhor custo-benefício para a indústria.
Estabeleça modelos comerciais diferenciados
Quando falamos de medicamentos genéricos, o PDV busca pelo princípio ativo necessário e encontrará vários fornecedores para lhe atender. Desta forma, o método de compra do varejo acaba se baseando na escolha do fornecedor que lhe proporcionar melhores vantagens comercias. Por esta razão, a principal estratégia para o segmento é o desenvolvimento de programas comerciais com o varejo e distribuidores. Modelos de gestão que se baseiam em regras inteligentes e segmentadas por clusters contribuem para o uso eficiente dos descontos e verbas. Negociações programadas para abastecimento continuo dentro do mês, por meio de “pedidos programados”, campanhas regionais e por grupo de produtos são alguns dos exemplos viáveis e de se fácil execução.
Disponibilize ferramenta de captação de pedidos
Para auxiliar na liberação de descontos e permitir outros tipos de negociação, a Força de Vendas precisa estar munida de soluções que ofereçam total visão dos tipos de acordos comerciais disponíveis para as diferentes lojas no painel, como também a captação dos pedidos e negociações com os parceiros do varejo.
Integre com ampla rede de distribuidores
Quem atua no mercado farma entende a importância do papel do distribuidor para o abastecimento logístico do varejo. Para conseguir atingir ampla capilaridade e volume de operação é primordial contar com uma ampla rede de distribuidores, nacionais e regionais, permitindo ao PDV ampla escolha para o atendimento de seus pedidos.
Conecte-se diretamente com os maiores compradores
Para o atendimento a redes, franquias e associações do varejo é interessante disponibilizar a integração de sistemas que possibilite o abastecimento continuo e o re-suprimento automático das lojas. Este modelo (EDI), já comum no mercado, é particularmente mais vantajoso para indústrias que atuam com similares de genéricos, que costumam ter entre 300 a 600 SKUs em seus portfolios. Com essa integração, a rede concentra a gestão comercial das compras e tem visibilidade em todas as etapas das operações.
Diante disso tudo, como você pode ajudar a indústria farmacêutica a melhorar os resultados de vendas? Conte com o apoio de um fornecedor com expertise no segmento para aumentar a participação dos medicamentos similares e genéricos em PDVs com bom potencial de vendas.
